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從國際化策略看“李寧”服飾廣告創意及核心概念變換
作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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最近“李寧”的新廣告片開始投放播出。然而筆者在欣賞了“李寧”新的廣告創意及廣告口號后，卻由此為“李寧”所走的方向隱隱感到擔憂，愿在此試述一二。
一 追求個性，所以改變
新廣告創意是這樣的：一個年輕的保安在下班后脫去制服，換上了 “李寧”牌休閑運動裝，他自由自在地奔跑、跳躍，不時做幾個漂亮的鞍馬托馬斯全旋動作（這是“李寧”廣告的招牌動作之一，幾乎在它的每支廣告片中都出現過）。最后，他以一個非常“酷”的吊環動作上了地鐵。正當他得意之際，卻看到前面有個同樣身著“李寧牌”的女孩比他更神氣，居然在開動的地鐵里倒立著看書！然后，廣告打出它的階段廣告宣傳語“讀我色彩，自由自在”和在這之前已經采用的整體宣傳口號“出色，源自本色”。
對于這支新廣告片，北京李寧運動用品有限公司的市場部經理張慶先生是這樣解釋的：“李寧目前必須要發展屬于自己的個性，有了個性，才能真正為消費者所記住，才能更為有力地走向世界。廣告口號被換成‘出色，源自本色’，也是為了凸顯個性，并在此基礎上實現從中高收入者走向大眾的營銷策略轉換。”這支新廣告片的創意及執行單位——電通集團東方日海廣告有限公司的創意總監馮德良先生也如是說：“李寧公司在委托廣告時，提出了以表現自我、力求個性為中心的創意要求，所以我們抓住了年輕人好動、好表現自我的特點創作了這樣一則廣告。”
二、 走向世界，路在何方
單獨看這支廣告片和這個廣告口號，近乎荒誕的情節非常特別，語言也極富特點，的確是夠出位、夠有個性了。然而除了個性，它還能給“李寧”帶來什么，在“李寧”的整體宣傳策略中，它又到底可以充當一個什么樣的角色呢？
“我們不是中國的耐克，我們要做世界的李寧！”這是“李寧運動用品有限公司”自成立之初便提出，并一直堅定不移地說到今天的誓言。“李寧”的目標是為世界市場所接受，做國際名牌。我們不妨以與“李寧”同為體育用品的“耐克”所走過的路為鏡，探討一下一個品牌要走向世界，必須具備的基本要素。
首先，品牌形象要包含一個核心概念，這個概念必須是廣泛的，是貫穿著世界共通的人文思想的，而不能僅為某一個地域或某一種文化所接受。在產品高度同質化的今天，商業廣告早已從產品功能訴求進入了產品形象的概念化時期。更何況，產品走向世界，首先要考慮的便是如何才能迅速地為當地的消費文化背景所接納。在這里，產品核心概念的建立就顯得尤為重要。“耐克”起初也曾注重過強調產品技術性能，而只有“耐克”天才的廣告代理商丹·威登創造的那句充滿鼓舞和信心的“JUST DO IT”，以純粹的體育精神跨越了語言和文化的壁壘，直接與消費者對話，才使“耐克”最終為世界接受。
二即是產品的廣告表現必須與這個核心概念相符合。這一點很容易理解，再好的概念，也要通過廣告表現來外化，如果廣告表現能夠到位，無疑對這一概念被理解和接受大有助益。“耐克”也即是通過邁克爾·喬丹、泰格·伍茲、羅納爾多等超級巨星一再強化“JUST DO IT”的體育精神，每一支廣告片都做得匠心獨運。
其三，就是要有完整、連貫而循序漸進的廣告策略了。無法指望零零散散、單兵作戰的階段廣告策略會讓消費者在繁雜的信息中對產品建立起長期而鮮明的印象。一句“JUST DO IT”，“耐克”一說就是十幾年，使這句口號深入人心。
三、 除了個性，還要什么
反觀“李寧”，我們也同樣可以從以上幾個要素來探討“李寧”的這一次核心概念及廣告創意的變換。
“李寧”發展的幾個階段，可以從其廣告口號中清晰地見出。每一次口號的變換，都有如一道分水嶺，標志著“李寧”策略重心的轉移。90年代初，“李寧”甫出世時，一句“中國新一代的希望”雖然還顯得有點土、有點白，但是卻質樸地道出了當時“李寧”創立的初衷是走向世界，而且從一開始就從概念訴求著手，在產品品質的宣傳上并不戀戰，少走了許多彎路，使“李寧”的核心概念有了一個高起點。
“把精彩留給自己”是一個進步，它和李寧在轎車上瀟灑的體操動作至今仍留在人們腦海中。它標志著“李寧”的核心概念由關注產品本身向廣泛的人文關懷轉變，而這一普遍人文關懷因素的注入，是“李寧”能否為世界接受的關鍵。
可是，“李寧”敏感地意識到“把精彩留給自己”似乎有“自私”之嫌，于是又推出了“我運動，我存在”。雖然在與之相配的廣告片中，瞿穎的表現稍嫌平庸，但這句廣告語實在可以算是“李寧”迄今為止最為成功的一個核心概念。它在人文關懷的基礎上更包含著一種深厚的中華文化底蘊和運動哲理，將國際化不可或缺的人文因素與中國文化特色完美地結合在一起，讓人一再回味、韻致無窮。在《中國體育報》2000年的一次調查中，“我運動，我存在”當選為最受歡迎的運動用品廣告口號。如果能就此配上更為精彩的廣告片，“李寧”的前程光明無限。
“出色，源自本色”第一次出現是和李小鵬在一起。實際上，這支廣告片也當算成功之作。李小鵬的明星效應、質樸而富有感染力的語言、充滿力量和美感的雙杠動作非常符合“出色，源自本色”的概念。而他在當年的奧運會上獲得男子體操雙杠冠軍，無疑為這種“出色”添上了一筆濃墨重彩。即使“出色，源自本色”的概念在文化內涵上不如“我運動，我存在”，但它和明星路線相結合，也還是可以被世界所認同。
而在新廣告片中，“出色，源自本色”則變得讓人好生費解。首先，訴求點模糊。“李寧”放棄了明星路線，選擇了兩個普通人作為廣告主角，希望通過表現普通人的一些非比尋常的舉動來闡釋“出色，源自本色”。如果說“李寧”此舉是希望實現走大眾化路線的策略轉移，進而創造條件向國際化發展，那么，先不論片中“李寧”廣告的招牌鞍馬動作決不是“大眾”能夠做得來的，單看這種所謂“出色”的表現就顯得有點過頭。難道說在地鐵里耍吊環、倒立讀書就是“出色”的表現嗎？這種“出格”舉動說是自由也好、有性格也好，但就是和“出色”不太扯得上關系，難以被消費者的既定價值體系所廣泛認同：別忘了，前邊“出色”的可是世界冠軍呢！普通人無疑有他們出色的地方，但似乎遠不僅是標新立異。可以想象，一旦“李寧”這樣走向世界，老外恐怕要對中國人眼中“出色”的標準大惑不解了。荒誕掩蓋了意趣，“個性”遮住了內涵，外在的夸張取代了內里的底蘊，核心概念被詮釋得如此模糊，又怎么會賦予“李寧”植根異鄉的生命力呢？
“耐克”同樣也曾面臨過走向大眾的策略轉移，然而古德拜創作的“耐克滑板”系列講述的是平凡人們的孜孜追求，告訴大家：平凡與不平凡，區別只在于你有沒有為實現理想而奮斗。這樣的訴求鮮明準確，既貼近了大眾，又顯得合情合理、健康向上，容易獲得公眾價值標準的認同，所以才會一來到中國，就被消費者所接納。
其次，因其廣告表現而使核心概念有退步之嫌。即使退一步講，這里的“出色”不是指的“吊環、倒立”之類，而是指“李寧服”，那么“出色，源自本色”就倒退得更加厲害——一直從概念訴求退回了原始的產品訴求，“李寧”多年來的概念培植豈不白費了。這太嚴重了，筆者毋寧相信是廣告表現沒有緊貼核心概念而惹下的禍。
這支新的“出色，源自本色”的廣告片由于片面強調“個性”而產生了認知混淆，為它繼續走向世界設置了一個障礙，同時也打亂了“李寧”整個的戰略部署，使得“李寧”在堅定不移地走了數年之后，第一次出現了方向上的偏差。
“中國的耐克”誠然是缺乏個性，而要做“世界的李寧”，除了個性，“李寧”還應該擁有什么？難道不是足以感染人、讓人如醍醐灌頂、深銘在心的品牌文化嗎？這種文化內涵的積累和提煉，又豈是簡簡單單一個“個性”了得？我們看到，“耐克”由“JUST DO IT”到“YES I CAN”，雖然歷盡爭議，但卻從來沒有停止過對本品牌文化內涵的探索；“可口可樂”從“一種清涼提神的飲料”到“來自美國南方的圣水”，再到“盡情盡暢，永遠是可口可樂”，走過了一條將本土文化移植到世界各地的漫長道路。而今，“李寧”肩負著中國人希望的目光走在路上，我們期待它將中國人的睿智、多思、深沉、厚重帶到萊茵河畔、帶到凱旋門旁、帶到自由女神身邊、帶到世界的每一塊土壤上，這所有一切，是除了“個性”之外，“李寧”更應該思考的東西。